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业绩宁可慢些也要走得稳些

 

糖果店是个很好玩的地方,但对大部分老板来说就不那么有趣了。就我们所知,这几年来除了喜诗糖果公司赚大钱之外,其它糖果店的经营皆相当惨淡,所以很明显的,喜诗糖果公司搭的并不是顺风车,它的表现是扎扎实实的。这项成就当然需要优秀的产品,这个倒不是问题,因为我们确实拥有,但除此之外还需要对客户衷心的服务,Chuck可以说是百分之百地为客户设想,而他的态度更直接感染到公司上下所有员工。

——沃伦·巴菲特

【巴菲特现身说法】

巴菲特认为,投资者买股票就是要投资该公司。所以用长远眼光来看投资,企业的内在价值和业绩宁可增长得慢些也要增长得稳些。

巴菲特在伯克希尔公司1987年年报致股东的一封信中说,他对伯克希尔公司投资的喜诗糖果公司的业绩增长就感到非常满意。据他所知,这几年来除了喜诗糖果公司还能赚到钱,其他同行的经营都相当惨淡。所以从这一点上看,喜诗糖果公司的经营业绩是扎扎实实的。

巴菲特分析说,究其原因在于,喜诗糖果公司除了有一个好产品之外,它对客户的服务可圈可点。尤其是明星经理人查克·希金斯(Chuck Huggins)百分之百为客户着想的精神,直接感染了上上下下所有员工,为公司保持良好的经营业绩立下了汗马功劳。

巴菲特说,自从伯克希尔公司16年前收购喜诗糖果公司并由查克·希金斯领导以来,该公司的业绩成长一直非常稳定,1987年更是创下了2500万英镑的糖果销售量。与此同时,也已经是连续第二年单店平均营业额维持不变了。

也许有许多读者会感到,这没有什么了不起呀,只不过把销售额维持在过去的水平上罢了。可是,如果你知道其他同行都在连续下跌、喜诗糖果公司在过去6年中年销售额也是连续下跌的,你就会知道取得这一成绩有多么不容易了。

巴菲特说,糖果店是一个很好玩的地方,可是对于大多数糖果公司老板来说,因为这几年的销售形势不好,所以这个行业并不是那么好玩的。糖果公司的经营风险在于,它全年的销售业绩全都压在圣诞节前后一段时间,如果这个阶段的销售打不开局面,风险之大就可想而知了。

仍然以喜诗糖果公司为例,1987年全年中85%的利润是12月份创造的。所以,每当圣诞节前后怎样开拓市场、赢得顾客就成了重中之重,也是最考验公司管理层的时候。

喜诗糖果公司在同行中脱颖而出,是怎么做到的呢?该公司每年的花色品种大约保持在100种左右。为了更好地适合市场需求,它们通常会定期增添新的口味、淘汰过时的口味,例如1987年就淘汰了14种口味。结果呢,其中有两种口味淘汰后顾客念念不忘,纷纷表达不满情绪,公司一下子收到了好几百封抱怨信。可喜的是,查克·希金斯不是一个固执的人。面对顾客抱怨,他们把危机化为转机,不但对所有客户来信一一加以诚实的答复,而且还附赠一个特别的小礼物,然后重新恢复原来被淘汰却得到顾客想念的老口味,最终以喜剧性局面收场。

在这种背景下,喜诗糖果公司的产品价格略有上涨,依然受到顾客欢迎。由于价格上涨幅度抵消了销售下滑趋势,使得整个经营业绩依然保持了增长态势。

除了常规经营外,喜诗糖果公司还别出心裁地与内布拉斯加家具中心进行合作,创造性地推出了新的经营模式,以进一步扩大市场、提高综合效益。

巴菲特在伯克希尔公司1990年年报致股东的一封信中说,1990年喜诗糖果公司第一次把糖果车摆进内布拉斯加家具中心。结果令人称奇的是,从这里销售出去的糖果居然比喜诗糖果公司在加利福尼亚州的旗舰店还要多。

这样的成功案例打破了所有零售业定律,使得1990年喜诗糖果公司的销售量又有新的上升,再加上销售价格有所上涨,从而使得整个营业收入增长了5%。与此同时,营业费用控制得当,直接导致了公司业绩的进一步好转。

就这样,喜诗糖果公司在顾客中树立的口碑根深蒂固。以至于有一家分店准备关门,居然有263名顾客联合抗议,最终把它保了下来。

那是1990年,喜诗糖果公司位于阿尔伯克基(Albuquerque)的一家分店发生了经营危机,房东不愿意和它们签订租约了,要求它把店面搬到大商场中地段较差的位置去,同时要求提高租金标准。喜诗糖果公司如果照此办理,原来的一点利润就会全部被吃光。由于协商不成,喜诗糖果公司不得不贴出即将停业的公告。

这下子好了,经常光顾这家分店的顾客们接连不断地向房东表示抗议。总共有263位顾客写信或打电话给喜诗糖果公司位于旧金山的总部,有的顾客则扬言要拒绝到该商场购物,这引起了当地记者的注意,引起了广泛反响。最后,迫使房东不得不撤销原有决定,给喜诗糖果公司的这家分店以一个满意条件。

后来,查克·希金斯对这263名顾客每人写了一封亲笔感谢信,并且在报上刊登所有这些人的名单。可想而知,后来该分店的销售业绩又有了大幅度增长。

【巴菲特智慧结晶】

巴菲特认为,买股票就是要投资该公司,所以应当注重考察该股票的经营业绩是否稳步增长,宁可增长得慢些也要增长得稳些。尤其是遇到宏观环境不好的时候,这是对公司管理层智慧的大考验。

 

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